American Apparel, von innen

Der Rückblick auf die Mitte der 2000er-Jahre ist für Millennials zu einer Obsession geworden, die die Zeit zurückerobern möchten, in der sich alles möglich anfühlte, und für die Generation Z, die neu neugierig auf die Zeit kurz vor ihrer Geburt ist.

Beiden Generationen gemeinsam ist die Fähigkeit, Nostalgie für fast alles zu wecken, aber ihre Begeisterung über den Zeitraum, sagen wir, von 2004 bis etwa 2013 hat zu einer ungewöhnlich breiten Palette an Neuauflagen und Neubewertungen geführt.

Es ist auf TikTok aufgetaucht, durch Indie-Sleaze, ein nicht ganz aktueller Trend, der Indie-Rock und Mid-Acts-Hipster-Grime feiert, und durch Wes Anderson. (Sein Tweeness ist jetzt ein Meme.) Es hat sogar die Höhen der Luxusmode erreicht, wo Hedi Slimane, der künstlerische Leiter von Celine, Röhrenjeans und Fedoras sowie Frauen mit Taschen in den Armbeugen über die Laufstege geschickt hat, um mehr zu sehen als ein Jahr jetzt. (Es ist besonders süß, weil Slimane der ursprüngliche Architekt der Luxusversion dieses Looks bei Yves Saint Laurent war.) Sogar J. Crew – das den ersten (und bis heute einzigen) großartigen Millennial-Anzug kreierte, den schmalen Ludlow – ließ die Yeah Yeah Yeahs letzten September auf ihrer New York Fashion Week Party auftreten.

Aber das wirklich prägende Modestatement dieser Zeit ist eines, das bis heute unterbeachtet wurde: das lange, völlig schlichte Jersey-T-Shirt, das hier in den Vereinigten Staaten hergestellt wurde und 28 US-Dollar kostete und aus einer scheinbar allgegenwärtigen weißen Schachtel stammte Laden namens American Apparel.

Kate Flannery, die von 2004 bis 2008 zunächst im Verkaufsraum und dann als Personalmanagerin bei American Apparel arbeitete, beschreibt ihre Karriere dort in „Strip Tees: A Memoir of Millennial Los Angeles“ als Mikrokosmos der Millennial-Arbeitsplatznot: a nebulöse Rolle mit außerordentlichem Spielraum und einem sehr niedrigen Gehalt in einem lebhaften, neuen, grenzüberschreitenden Unternehmen, das mittlerweile praktisch verschwunden ist.

Wie viele Millennials glaubte sie an ihren Arbeitsplatz fast wie an eine Religion und strebte danach, dass ihr Job eine fast messianische Sinnhaftigkeit vermittelt. (Sie vergleicht ihre Anwerbung für das Unternehmen mit der Suche nach einer Sekte.)

Aber es ist auch eine warnende Geschichte über den scheinbar unmöglichen Traum, Kleidung auf radikale oder auch nur ethische Weise herzustellen – in ihrer Produktion, ihrem Design und ihrer Vermarktung. Obwohl Vorwürfe über das Fehlverhalten des Gründers von American Apparel, Dov Charney, im Umlauf waren, als Flannery zum ersten Mal der Marke beitrat, stellten er – und sein Team und zu ihrer Überraschung sogar Flannery – sie als Verleumdungskampagnen dar.

American Apparel war ein Proto-Disruptor-Unternehmen. Obwohl es Ende der 80er-Jahre gegründet wurde, sind sein Aufstieg und Fall auf die Mitte der Achtziger festgesetzt, zum Teil, weil so viele junge Menschen seine Kleidung trugen, aber auch, weil seine radikale Idee die Hoffnung der Jahrtausendwende verkörperte: einfache Kleidung, die im Inland zu erschwinglichen Preisen hergestellt wurde, vermarktet durch postfeministische sexuelle Freiheit.

Charney gründete Fabriken in Los Angeles und bot Arbeitern, die sonst in Ausbeutungsbetrieben Arbeit finden würden, eine rosigere Alternative. „Wir haben Kleidung ethisch einwandfrei und zu vernünftigen Preisen hergestellt“, sagte Flannery, der immer noch an das frühe Versprechen der Marke glaubt, in einem Interview. „Wir haben alle gut behandelt. Und ich denke, dass wir mit diesem System bewiesen haben, dass es funktionieren kann.“

Charney entlehnte seine Formen der Sportbekleidung der 1970er Jahre und nutzte provokante Werbung, um Basics revolutionär zu machen. Seine Models – die Frauen, die in seinen Läden arbeiteten und die Flannery finden sollte – posierten mit frecher Frechheit in Röhrensocken mit College-Streifen, Kapuzenpullovern mit Reißverschluss über zu engen und zu kurzen Lamé-Trainingsshorts und Spaghettiträgern Skaterkleider.

Die Kleidung bestand aus Jersey, Velours und dünner Baumwolle und sah ein wenig sportlich aus, obwohl sie leicht hochgesteckt werden konnte. Seine Grundlagen bildeten die Grundlage der Hipster-Ästhetik und fügten sich problemlos in seinen Lebensstil und seine Mythologie ein.

Das Unternehmen erzielte 2005 einen Umsatz von über 200 Millionen US-Dollar und ging im darauffolgenden Jahr an die Börse. Doch 2014 wurde Charney aufgrund von Vorwürfen sexueller Belästigung entlassen, und das Unternehmen litt unter finanzieller Misswirtschaft und meldete im darauffolgenden Jahr Insolvenz an. Mittlerweile ist Gildan Eigentümer der Marke und verkauft eine Handvoll Produkte über Amazon.

Flannerys besondere Gabe bestand darin, das „American Apparel Girl“ zu verstehen. Nachdem sie einige Monate im Einzelhandel gearbeitet hatte, bestand ihre Aufgabe darin, dorthin zu fliegen, wo ein Geschäft eröffnet wurde, und den neuen Standort mit Mitarbeitern zu besetzen, die den Idealen entsprachen: „Sie ist süß, aber sie gibt sich nicht zu viel Mühe“, sagte Charney zu Flannery. „Sie ist keine Schönheitskönigin, aber sie ist definitiv heiß.“ Sie ist, sagte Charney und benutzte ein Wort, das in einer Familienzeitung nicht abdruckbar ist, eifrig. Sexuell befreit, lässig und ein bisschen Retro. Vielleicht hat sie einen sichtbaren Pickel oder eine große Brille oder sieht vor der Kamera etwas unbeholfen aus.

Als Flannery zum ersten Mal eingestellt wurde, lief Charney, wie sie in dem Buch erzählt, durch das Büro, schwenkte ein Polaroidfoto des Mädchens, schüttelte es den Mitarbeitern ins Gesicht und sagte ihnen, Flannery habe eine Vision.

Das klingt vielleicht eher nach einem Mann, der ein anzügliches Musikvideo oder eine Strecke im Hustler-Magazin castet, als nach dem Leiter eines bahnbrechenden Modeunternehmens, aber genau das hat American Apparel so beliebt gemacht. Wenn es nur tolle Hemden und schlicht sexy Strampler und Trainerjacken gäbe, die man nach dem Unterricht, aber vor einem Abend auf einer Verbindungsparty oder einem Konzert zu vernünftigen Preisen ergattern könnte, könnte es auch heute noch florieren. (Im Jahr 2016 kaufte Charney den größten Teil der Produktionsausrüstung von American Apparel und gründete Los Angeles Apparel, obwohl der geschätzte Umsatz im Vergleich zu dem von American Apparel auf dem Höhepunkt gering ist. Lauren Sherman von Puck berichtete im Juni, dass Charney angeblich mit Ye, früher bekannt als Kanye, zusammenarbeitet West über seine Bekleidungsmarke Yeezy.)

American Apparel sorgte für Kontroversen. Erstens mit diesen Anzeigen, die oft von Charney fotografiert wurden. „Meet Sophie“, lautete der Begleittext neben einer Frau, die wenig Kleidung trug; „Now Open“ schwebte mit gespreizten Beinen über einem Model. Flannery erzählt, dass die Leute oft im Laden anriefen und dachten, es handele sich um Anzeigen für einen Begleitservice. Im Vereinigten Königreich wurden sie gelegentlich verboten. Aber es war auch Charney selbst, schreibt Flannery, und die Kultur, die er geschaffen hat: sexuell freizügig, ausbeuterisch, ein HR-Albtraum. Er habe mit Angestellten geschlafen, schreibt Flannery in exorbitanter Ausführlichkeit – sie habe zu diesem Zeitpunkt ausführliche Notizen gemacht, erzählte sie mir in unserem Interview – und als ein Kollege sie angriff, bot Charney ihr eine Gehaltserhöhung und ein Auto an, als Gegenleistung dafür, dass sie dies der Personalabteilung des Unternehmens erzählt hatte Sie hatte die Situation unter Kontrolle. (Charney antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.)

Wenn Tech-Jobs es Gründern – meist Männern – ermöglichten, den Status quo zu zerstören und die Welt an ihrer Denkweise neu auszurichten, bot die Mode Größenwahn auf einer noch ursprünglicheren Ebene. Flannery kommt in ihrem Buch zu dem Schluss, dass die gesamte Modebranche in ihrer Kombination aus „Kapitalismus und Sexismus“, die „Frauen zu Objekten macht“, von Natur aus korrupt ist. Mit anderen Worten: Es lebt von der Fantasie.

Im Bereich des Luxus sind Kontroversen Teil des Pakets: die rassigen Fotografien von Helmut Newton und die Düfte von Yves Saint Laurent mit Namen wie Opium aus den 1970er und 1980er Jahren sowie das Heroin-Chic-Phänomen der 1990er Jahre, das Laufstege und Werbung mit benommenen, zu dünne Modelle. Inmitten von #MeToo und Black Lives Matter ist die Luxusmodefotografie selbstbewusster geworden, es geht mehr um das Produkt und weniger um das Spiel, und Designer scheinen mit dem Ziel zu arbeiten, Kontroversen zu verhindern.

Mittlerweile orientieren sich auch Massenmarkt-Bekleidungsmarken an Werten statt an Provokationen und stellen Nachhaltigkeit oder Inklusivität in den Mittelpunkt ihres Handelns. Aber wenn eine Marke von der Größe und Zugänglichkeit von American Apparel ihre Ethik herausposaunt, steht sie auf einer viel größeren Bühne als eine europäische Luxusmarke, sollte sie scheitern. Und viele von ihnen haben es getan: Da waren die finanziellen Schwierigkeiten von J. Crew vor der Pandemie und der Bankrott im Jahr 2020, die in einem weiteren spannenden Exposé, Maggie Bullocks „The Kingdom of Prep“, das im März veröffentlicht wurde, erzählt werden, und Yes kurzlebige Partnerschaft mit The Gap, die implodierte nach einer Handvoll lauwarmer Produkte und Ye's Umarmung der weißen Vorherrschaft. Am noch zugänglicheren Ende steht die Fast Fashion, die mit der Vorstellung von billig hergestellter Kleidung begann, die mit dem Trommelschlag des Laufstegs mithielt, und sich zu einer Parodie auf sich selbst entwickelt hat, wobei Shein inmitten einer Vielzahl von Kontroversen unaufhaltsam wuchs.

Und weil die Kleidung oft so unkompliziert ist und so weit verbreitet ist, neigen die Menschen vielleicht dazu, eine tiefere Verbindung zu diesen Marken aufzubauen als beispielsweise zu Dior – und daher hat der Niedergang von American Apparel oder Gap viel größere kulturelle Auswirkungen.

Wenn man auf diese Kleidung zurückblickt, sieht man Kleidungsstücke, die von der Produktion bis zum Design genau den Anforderungen der Käufer entsprechen. Die meisten Verbraucher unter 40 geben an, dass sie Wert auf Nachhaltigkeit legen – was in Wirklichkeit ein aufgebauschtes Wort für Qualität ist, für etwas, das man mehr als ein- oder zweimal tragen kann – und die Einfachheit der Kleidung des Unternehmens führte dazu, dass seine Kleider und Leggings zu Grundbestandteilen der Garderobe wurden. Die meisten erschwinglichen amerikanischen Modeunternehmen scheinen darauf fixiert zu sein, die adrette Garderobe zu wiederholen – Aimé Leon Dore, J. Crew, Banana Republic, Brooks Brothers –, die einfach zu wählerisch ist, um zu den alltäglichen Basics zu werden, nach denen sich die Verbraucher zu sehnen scheinen. Kurz bevor Gap ankündigte, einen neuen CEO aus der Führungsspitze von Mattel abgeworben zu haben, stellte das Business of Fashion die Frage, warum Käufer nach klassischer Kleidung im Gap-Stil suchten und diese überall außer in Gap selbst fanden. (Es bleibt abzuwarten, wie der neue CEO, der scheidende Präsident und COO von Mattel, Richard Dickson, die Lücke überwinden wird.) Wie Flannery es ausdrückte, lautete die Prämisse von American Apparel, dass „Ihre Kleidung zur Kulisse wird und Sie im Mittelpunkt stehen.“ ” Wird irgendeine Marke so selbstbewusst sein, dass wir uns wie wir selbst kleiden können?

Was diese Ära, die ungefähr von 2006 bis 2012 reichte, so ungewöhnlich machte, war ihre Kombination aus tiefem Mitgefühl – einem Primat der Ethik und der Veränderung der Welt durch Politik, Ihre Karriere oder einfach nur Kapitalismus – und ihrer Ästhetik der, nun ja, „Schmuddeligkeit“. American Apparel verkörperte den Moment besser als jede Marke, Band oder Politiker, mit seinem tapferen und alles verzehrenden ethischen Geschäftsmodell, das durch notorisch pornografische Fotos seiner jungen Mitarbeiter beworben wurde. Wir wollten sauber leben und schmutzig aussehen – oder war es das Gegenteil?

In einer früheren Version dieses Artikels wurde fälschlicherweise angegeben, wann American Apparel gegründet wurde; Es war Ende der 80er, nicht Ende der 90er. Außerdem hieß es, J. Crew habe vor der Pandemie Insolvenz angemeldet; Es wurde im Mai 2020 eingereicht. Diese Version wurde korrigiert.